Por Pepe Sánchez, Dir. General Klein und Gross

jlsanchez@kleinundgross.net

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Cada día el sector de servicios de intermediario queda más golpeado y herido más de muerte que antes. En días pasados, tuve la oportunidad de participar en dos foros de contexto digital de audiencias muy diferentes y encontré el mismo denominador: nadie quiere reconocer el valor del intermediario en medios (ni en otros servicios “intangibles”).

En una mano, proveedores de todo tipo de servicios para el desarrollo de comercio electrónico (e-commerce), proveedores de pago de datos, de software, de servicios de programación, de servicios de diseño, por mencionar algunos; tecnologías que en su mayoría requieren un alto índice de complejidad y varios años de R&D, y en donde ahora el delirium tremens obliga a firmar cualquier convenio de confidencialidad antes de siquiera proceder a platicar de algún proyecto y/o estrategia que se traiga entre manos (lamentablemente no es para menos o como dice mi abuela, “la burra no era arisca, la hicieron a palazos”).

En la otra mano, un foro orientado a instituciones educativas que pretenden entender el contexto digital, es decir, grandes eruditos de la mercadotecnia en educación acuden a eventos de actualización donde entienden que siempre hay una oportunidad de seguir aprendiendo en el cambiante y siempre vivo entorno digital.

En todos los casos, el común denominador de charla es la última línea de defensa para ser intermediario: “el producto”. Aunque ya se habla de la muerte de las 4 P, me parece que no debemos perder de vista su tumba, ya que sin sus cenizas, no habría un producto definido, una propuesta de diálogo para tu guión y sin él, tu servicio no genera valor en la cadena de intercambio, que es donde juega su lugar el héroe de la película, la 5ª P: “el peer” (a.k.a. el usuario, el par, el compinche, el venerable, el gente, el compadre…). Y ahí es en donde empieza la ignición e intercambio de valor en la cadena (seguro me voy a aventar un tiro con alguien, ya luego les cuento como quedó la discusión).

Los intermediarios estamos obligados a reinventarnos o morir. Explico mi drama: vivimos en un país donde el talento se cotiza cual moneda de intercambio, desacreditando el valor que se ganó el intelecto y atentando contra su misma base; gracias al capitalismo (de los Keynesianos y Tecnócratas), el desarrollo del sector servicios se convirtió en “Casablanca”, esa preciosa área de la transformación intelectual de libre culto que ha visto nacer a los grandes ídolos del pueblo a partir de una gran idea, ídolos que arrebata al señor feudal su poder (tipo Robin Hood Zuckerberg) gracias a la incansable inspiración aportada “Peer 2 Peer”.

Pero no nos desviemos, el gran diferencial es tangible, ese “Robin Zuckerberg” tenía el producto e interés de los peers (todos “vouyeristas inofensivos”, claro) en ese exitoso producto, pero producto al fin. Imagínate si sólo se hubiera limitado a ser un consultor de citas, ¿qué hubiera pasado? Animado a sólo tomar los datos de las mujeres que exhibió y a dar el “servicio” de compartir sus secretos para arreglar una garantía de que podrías tener una oportunidad de salir con ellas (onda la película”Hitch”), donde a pesar de haber  visto 1,234,589 casos y experiencias de éxito diferentes (OK, exageré), se le permitía cobrar por dar consejos de cómo ser mas asertivo con las mujeres.

¿Saben qué pasaría ahora mismo con este servicio en México?

Aquí un ejemplo que imagino con aquellos que apuesten por ofrecer este servicio con base en tecnología programática (amigos del e-commerce) y/o cuentan con preparación, procesos y metodologías (amigos del sector educativo) para brindar el servicio de intermediarios a clientes:

Proveedor: -Mira, con base en estos análisis, cada inversión que hagas de tu guardarropa demuestra que puedes verte más delgado y alto y, por lo tanto, incrementar el 10 por ciento de éxito con las mujeres del estereotipo que pides.

Cliente: - OK, de acuerdo. Envíame la orden de compra (ODC) por el guardarropa, pero baja el costo de tu fee de servicios porque voy a usar la mayor parte de mi presupuesto en cuantas camisas y pantalones pueda. ¡Ah, por cierto! si no es rubia, delgada, de más de 1.70 metros de altura, con casa en Acapulco y sin papás -para que no me molesten-, no te pago.

Los intermediarios estamos muertos

Porque honestamente, ¿para qué queremos esforzarnos en encontrar la pareja perfecta para alguien más? ¿No deberíamos pensar en buscarla para nosotros mismos (tranquilos, que sólo es una analogía donde me refiero a los clientes)? ¿Por qué no aceptamos que debemos tener el foco en un producto? No tratar de ser intermediarios de todo y no aprender de nada. ¿No se han dado cuenta de que no somos más grandes que el contenido que hay en internet? Wake up! La vida nos colapsa en contenidos y nos produce ansiedad crónica si no nos enfocamos.

Después de charlar con grandes amigos de la industria que tienen años metidos en esto, me quedo con tres apabullantes conclusiones:

a) Si somos capaces de ejercer la materia de modelos de atribución, ¿por qué no desarrollar una startup propia?
b) Si entendemos el valor del diálogo Peer 2 Peer para generar historias que entrelacen las marcas, etcétera, produzcamos los contenidos.
c) Dediquémonos a dar consultoría, armémonos de valor, redactemos agresivos NDA y no malbaratemos las 1,234,589 experiencias que muchos clientes no están dispuestos a pagar (“Oiga, ¿y pa’ cuánto me alcanza si nomás traigo 15 pesos?”).

Por último, mantengan el foco: “Si haces helados de chocolate, no te pongas a sembrar bananas”. Así que insisto, no podemos hacer las tres cosas, hay que focalizarse, no caigan en la tentación de desarrollar un plantía de bananas porque es probable que haya clientes que quieran Banana Split, mejor enfóquense en hacer el mejor helado de chocolate posible y cuando lo logren, vuélvanlo a hacer.

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